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                                              扒大牌 | MUJI 究竟是个怎样的品牌
                                              来源:亦锐营销策划 日期:2019/3/26 20:41:30

                                              30多年前,MUJI 是靠低价商品起家的。

                                              无印良品早期有款很具有代表性的产品——U 形的意大利面。长条的意面(spaghetti)在生产过程中其实是有下脚料的,就是面条两端弯曲的部分。一般在工厂里这一?#20301;?#34987;切下来扔掉,但无印良品认为反正吃起来口感差不多,那就专门收集起来以?#31995;?#30340;价格出售。当时无印良品的 slogan 叫「有理由的低价」,很合适有没有?


                                              ▲ 无印良品于1981年发布的一张广告

                                              强调三文鱼的鱼头和鱼尾?#37096;?#20197;供人食用,不必丢弃
                                              一开始,无印良品并没有现在这?#32622;?#31215;又大风格又鲜明的直营店。1980 年创立之初,它是日本西友百货的一个自有品牌,有点像沃尔玛的自营产品线「惠宜」(Great Value)和明庭(MAINSTAYS)。


                                              ▲ 沃尔玛自营的「惠宜」产品线

                                              但从那时起,它就有明确的风格呈现——尽量简洁的包装、棕色牛皮纸标签上印着的红色字体,一直?#26377;?#21040;今天。


                                              ▲ 今天的 MUJI 店铺内景(摄于纽约第五大道店)

                                              今天 MUJI 的产品目录里已经找不到那款 U 形意面了,但?#19981;?#19981;乏持相似理念设计出的其他商品,比如采用落棉制作的抹布——「落棉」就是纺纱厂里纺纱时产生的碎棉屑。


                                              ▲ 采用落棉制成的抹布,造价低廉,吸水性好

                                              就在这些产品中,隐藏着 MUJI 设计理念的秘密。

                                              「设计」一直是 MUJI 最为人称道的优势。确实,它高水平、?#21830;?#31995;的产品设计在世界上独树一帜,特别符合东亚文化——尤其是日本的审?#26469;?#32479;,并发扬了日本品牌一直擅长的,在细节上别出心裁、做到极致的风格。


                                              ▲ MUJI 一款著名的雨伞设计

                                              手把末端可以做标记,以便人们的雨伞互相区?#37073;?#19981;易拿错

                                              但很少有人真正注意到的,是 MUJI 对「素材」的关注。
                                              「素材」即用于制作产品的原材料。为?#35009;?#25910;纳盒要用透明或半透明的?#24378;?#21147;材质?为?#35009;?#26377;些本子用再生纸,有些家具却偏要用无垢材(没有瑕疵的整块?#30340;荊?#20026;?#35009;?#22799;季的?#32435;?#22810;采用棉麻材质,内衣却要混纺些聚酯纤维进去?素材在很大程度上决定了产品的制造工艺和使用场景。



                                              ▲ MUJI 的各类宣传品,经常以产品原料为设计题材

                                              素材的选择,其实是产品设计中非常基础、非常关键的环节。但我们其实很少见到有品牌像 MUJI 一样,在这件事上不仅保持着?#20013;?#30340;关注,还确立了自己独特的风格。这风格就是:如果两种原材?#29616;?#37327;相同但其中一种外观不佳,那 MUJI 会选择外观不佳的那种——因为会便宜,而且可以避免浪?#36873;?/p>

                                              除了前面说到的 U 形意面和落棉,还有一个例子:南美洲的羊驼毛是一种高品质的纺织原料,但人们偏爱的是白色的羊驼毛——因为容易染色——于是褐色的羊驼就长期不招人待见,于是羊驼种群的繁殖就产生了人工选择的偏向。

                                              MUJI 发现这件事后,便着手对?#30001;?#30340;羊驼毛进行收集,并以其原色制成成品,?#28304;?#19968;边实现了平价羊驼毛织品的供应,一边把?#20999;?#28504;?#20102;?#33609;原上可怜的?#30001;?#32650;驼们从悲惨的命运中解救了出来(后面这段是我瞎扯的,估计?#20999;┰由?#32650;驼被剪了毛,也并不一定会感到很开心吧)。


                                              ▲ MUJI 官网上的羊驼和它的朋友们

                                              当然,也并不是说这样做出来的东西品质就都超级好……不?#20204;扒?#21333;还刚有篇文章吐槽过 MUJI 的原色化妆棉。这里就不赘述了,大致意思就是成本放在那儿,跟 CPB 等贵妇品牌精梳棉混纺桑?#32420;?#30340;质感确实是不能比的。

                                              在这里我想强调,MUJI 的平价并不意味着它是个?#28504;?#21697;牌。在有些素材问题上它并不会做出妥协——比如对家具这种消费者在购买之后希望长期使用的东西,MUJI 就宁愿把价格做高,也要采用优质的天然木材。有经验的人会知道,优质的木材、金属、皮革等的制品放在家里,不仅不会折?#26705;?#21453;而会随着时间的流逝越来越美。


                                              ▲ 采用胡桃木无垢材制作的桌子

                                              即使在日?#31455;?#20869;,也要卖到约合人民币4,500元左右
                                              说回来,可以想见,80年代初已经被浮夸的奢侈品和?#21448;?#30340;?#23601;?#36135;搞烦了的日本消费者是多么?#19981;?#26080;印良品这朴素踏实的风格(这跟如今的中国消费者有点像)。于是几年之内,无印良品就先是在东京涩谷开了第一家直营店(83年,青山店,只有103平米,现在还在营业),然后成立专门的事业部,然后成立「良品计画」公司,并由其从西友百货手中接过了无印良品的经营权。

                                              然后关键点来了。1991年,「MUJI」正式作为品牌名称出现在消费者面前。同年,MUJI 开始在日本境外开店。可不是在中国哦,而是一年中两?#19994;?#20998;别开在了伦敦和香港。

                                              其实在中国大陆的第一?#19994;輳?5年,上海)开张之前,人们就已经可以在英国、香港、爱尔兰、韩国、台湾、意大利的直营店里买到 MUJI 的东西了。所以我们知道,MUJI 确实代表着受到了各发达国家和地区人民认可的生活方式。它的全球化,不仅仅是「日本的东西卖到了中国」这么简单。

                                              到2015年2月底,中国已经是MUJI海外直营店最多的国家,仅大陆地区就有128家。不过这跟日本?#23601;?#27604;起来仍是少数——同期 MUJI 在日?#31455;?#20869;经营着284家直营店和 117 家特许经营的渠道店铺。到目前为止,MUJI 一半以上的经营收入还是来自日本?#23601;?#24066;场。


                                              ▲ 良品计画的财报显示,MUJI 的海外势力在扩张

                                              但目前最主要的还是日?#31455;?#20869;市场

                                              众所周知,MUJI 商品在日本的价格比在中国的要便宜大概 20%-30% 。这个价差其实不是人为设置的,而是包含着复杂的全球代工和进出口贸易系统带来的结果。考虑到日本民众的收入水平,他家的很多东西在日本实在是白菜价。但尽管如此,MUJI 还是保持着鲜明的品牌内涵和不错的文化声望。


                                              ▲ 第一家 MUJI 直营店——位于东京的青山店

                                              现在是「Found MUJI」的专门店,展示 MUJI 发现于全球各地的优质产品

                                              曾有人说 MUJI 的东西在日本是从便利店里就可以随意买到的,我也曾这么以为,但后来发现并不那么简单——其实在直营店和最初哺育了它的西友百货之外,只有在全家(FamilyMart)这一家便利店的部?#32622;?#24215;中可以买到。从财务报表中可以看到,全家其实是 MUJI 母公司良品计画的第八大股东。当年的青山店,其实也是在西友和全家的?#39184;?#25903;持下开幕的。也就是说 MUJI 和全家的同盟关系其实不仅由来已久,而且已经根深蒂固。别家便利店如果也想获得 MUJI 的销售许可,还真不一定容易。


                                              ▲ 在日本的「全家」能买到 MUJI,是有原因的哦

                                              MUJI 对销售渠道的把控很?#32454;瘛?#26366;经在拓展台湾市场的时候,良品计画与统一集团合?#39135;?#31435;了「台湾无印良品股份有限公司」,并于台北微风广场开设了台湾地区第一?#19994;?#38138;。但在 2013 年底,良品计画斥资 14.5 亿新台币,把台湾无印良品也改为了由良品计画直营。


                                              ▲ 来自 MUJI 台北微风门市的一张宣传海报

                                              ?#32454;?#30340;渠道控制意味着业务扩张的速度会受到限制,但品质和调性会得到更加有效的把控。即便在如此谨慎的发展战略之下,MUJI 作为一门生意,其成功的程度也已经超过了我们大多数人的想象。良品计画是一家?#40092;?#20844;司(1998 年 12 月在东京证交所中小板挂牌,2000 年 8 月登陆主板)。在 2014-2015 财年,它经审计的营业收入是 2,600 亿日元(现下约合 170 亿人民币),营业利润率 9.2%。当今的明星创业公司们如能有朝一日做到这个水平,会是件很令人高兴的事情。

                                              在 MUJI 之前,人们或许不会相?#29275;?#20197;如?#20284;?#32032;的风格、克制的战略面对市场,也会在商业上取得如?#21496;?#22823;的成功;如果没有 MUJI,我们也不会像今天一样,时常意识到节约和克制,与生活的幸福是如?#35828;?#24687;息相关。
                                              感谢 MUJI。

                                              业务致电:+ 0371-87533310
                                              邮箱:[email protected]
                                              QQ:1147986677
                                              地址:郑州市金水区中州大道农业路苏荷中心6层东南641室
                                              浙江十一选五基本走势图
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